jueves, 15 de marzo de 2012

Publicidades de carne y hueso: el asado y la parrilla, estrellas del marketing de las pampas


Servicios financieros, gaseosas, vinos, medicamentos, internet, chicles, pegamentos para dentaduras postizas, aguas saborizadas, repelentes para mosquitos, cervezas, tarjetas de crédito. En la Argentina todo se prestigia y se vende con carne.

Toma 1
La escena transcurre en un salón de ambientación ecléctica, con grandes lámparas de caireles y portones con madera repujada. Cámara lenta. Un joven de campera roja mira, desde una punta, a una morocha de rasgos asiáticos que charla con amigas. La música es clásica, con predominio de violonchelo. El joven parece decidido. Comienza a caminar atravesando el salón al compás de la música. En el camino toma un chicle y lo introduce en su boca. En su mirada hay determinación. Llega hasta donde está la chica y se detiene muy cerca de su cara. Quedan frente a frente. Ella lo mira con extrañeza.
Joven: “Hola, Si vas a hacer un asado, calculá medio kilo de carne por persona”.
Al oír esas palabras la cara de la chica se transforma. Sonríe y sus ojos brillan con un dejo de ansiedad y libido. Se abalanza sobre el joven y lo besa apasionadamente en la boca. Cambia la música, que acompaña el estallido romántico.
Se sobreimprime en pantalla: “Con abrir la boca alcanza”.
Locutor: Nuevo Top Line 7, frescura que explota en tu boca en siete segundos.
Fin.

Si bien se sostiene que la “propaganda” tiene sus inicios en la primitiva curia romana, su uso se hizo masivo y organizado durante la Contrarreforma, época de sangría de almas católicas a manos de Martín Lutero, que seducía con sus protestas la conciencia de los fieles europeos.
Cuando el 22 de junio de 1622 el veterano Papa Gregorio XV instituyó la “Congregación para la Evangelización de los Pueblos”, conocida como “Propaganda FIDE” –primera institución creada formalmente con fines propagandísticos-, jamás imaginó que unos siglos después, en una zona por entonces poco conocida del mundo, la propaganda y su hija capitalista, la publicidad, estarían tan vinculadas a las cuestiones de la carne, uno de los infiernos más temidos por la Santa Madre Iglesia.
Claro que no se trataría de “esa carne”, la que exacerba la lujuria, sino de la otra, la vacuna, más vinculada a la gula, otro tipo de pecado, también “capital” pero mucho menos temido por los regordetes cardenales.
Y como un mandato divino, la carne reinó en las pampas con certeros golpes de propaganda y publicidad profetizados en forma constante por la nueva “iglesia electrónica” de las radios, los cines, los diarios, los televisores y la red de redes, metáfora posmoderna del dios que todo lo conoce.
Es que, en la Argentina, desde “El Matadero” de Esteban Echeverría hasta la última publicidad de chocolates, pasando por servicios financieros, aguas saborizadas o medicamentos, todo “se vende” y se prestigia con carne.
Inútil es para esta crónica remontarse a los borrascosos orígenes de la publicidad, que algunos estudiosos ubican en los comienzos de la civilización y el comercio, pero es importante remarcar es que se trata de una disciplina en la que conviven -no siempre de la mejor manera- la psicología, la sociología, la pedagogía, la semiótica y las artes, entre otras tantas ilusiones menores.
La publicidad moderna comenzó a evolucionar en Estados Unidos y Gran Bretaña a finales del siglo XVIII, durante la revolución industrial. A principios del siglo XX las agencias se profesionalizaron y la creatividad empezó a ser un factor importante a la hora de elaborar un anuncio. En los años 30 nació una famosa técnica creativa: el brainstorming (tormenta de ideas) y, a partir de allí, un ramillete de teorías, técnicas y escuelas que se especializaron en la persuasión a través de los medios masivos.
Vale la pena detenerse -para entender el fervor carnívoro de las publicidades de las pampas- en 1954, cuando Lucille Plant, de la agencia Walter Thomson, puso de moda “la publicidad testimonial” con el objetivo de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio de la personalidad se transfiere al producto/servicio. A partir de esa “transfusión”, con técnicas depuradas por la agencia Ogilvy, los productos comenzaron a ser ofrecidos mediante cualidades subjetivas.
En definitiva, esta técnica permite “transferir” el imaginario colectivo que se posee de una persona, de un producto o de una situación a otro producto, y es una de las más utilizadas en la actualidad.
Por eso no es extraño que en el país de la carne, donde pocas cosas poseen mejor consideración que un asado, en la tierra de los carnívoros más carnívoros, todo se “venda” con una parrilla, un bife de chorizo o un costillar.

Toma 2
La escena transcurre en la terraza de un edificio de la ciudad. Un señor con máscara de ratón hace un asado en una parrilla portátil. Tres hombres con máscaras de ratones conversan en la mesa. Uno de ellos llama al parrillero:
-Vení, vení. che, un aplauso para Horacio, que se remó el asado.
(Todos aplauden)
El ratón Horacio saca una lista del bolsillo y comenta:
-Dividamos, son treinta y ocho pesos por hocico.
(Un ratón que volvía, presumiblemente del baño, al escuchar el monto, se retira rápidamente de la escena. Uno de los que está sentado hace de cuenta que le suena el celular que tiene en el bolsillo, lo saca, comienza a hablar, se excusa con un gesto y se retira. De los dos ratones restantes en la mesa, uno saca un billete de cien y comenta “habría que ir a conseguir cambio, es un problema”. El otro le dice, “pagame a mí que yo después te lo devuelvo…en cuotas”).
El ratón parrillero los mira y dice:
-Dejen, pago, yo, ya fue”.
Los que aún estaban en la mesa se levantan y lo abrazan.
Locutor: no todos los ratones son iguales. Por eso para cada uno hay un Cofler. Chocolates Cofler, disfrutá el truyo.
Fin

De acuerdo a una encuesta nacional encargada por el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina (IPCVA) a TNS-Gallup[1], la carne vacuna significa “patria”, “tradición”, “orgullo”, “argentinidad”, “cultura” y “una forma de ser” para los argentinos.
Allí radica el uso compulsivo de la carne por los publicistas locales, buscando que al menos parte de ese imaginario se transfiera al producto. De lo contrario no podría entenderse una publicidad de chocolates en la que unos señores disfrazados de ratones comen un asado o aquella otra de un agua saborizada en que un padre de familia ofrece morcillas con doble sentido a los comensales.
Tienen más lógica, por el renombrado “maridaje”, las de vinos y cervezas, como la llamada “Asado japonés” en la que un grupo de nipones comparten un asado y tras probar el vino cambian de idioma y hablan con acento porteño.
La misma marca de vinos –vinculada a una de las razas vacunas más difundidas en el país- posee otro comercial en el que un grupo de amigos se juntan a comer un asado pero falta el parrillero, tras lo cual pasan toda la noche tratando de encender el fuego de distintas formas.
También las cervezas locales en su mayoría se asociaron al fenómeno asado para transmitir la sensación de encuentro, de momento compartido, y varios medicamentos -especialmente los hepatoprotectores y digestivos, pero también los analgésicos, como el del “Señor Resfrío, que acompaña a un joven a un asado- hicieron culto de la parrilla con protagonistas que, por ejemplo, vociferaban en días de tormentas furibundas: “Lindo día para hacer un asado”.
Más rebuscada es la de un señor de edad avanzada que, delante de una parrilla, muestra una sonrisa gardeliana y exhibe un pegamento para dentadura, como diciendo “con este pegote le sigo entrando al asado de tira sin problemas”.
La lista es interminable: repelente para mosquitos, gaseosas, más vinos, servicios financieros, gaseosas, tarjetas de crédito, aguas saborizadas, medicamentos, Internet, chicles. Todo esto sin mencionar las específicas de hamburguesas (“Paty te quiero”), parrillas, frigoríficos, institucionales -como las realizadas por el citado IPCVA- o las ya referidas propagandas de la última dictadura militar[2].
En la argentina todo se vende con carne, hasta el futuro, como en el comercial de una casa manejada desde internet en la que un hombre controla el asado desde su televisor mediante cámaras web instaladas en la parrilla (“Arnet: La Casa del futuro”).

Toma 3
Quincho. Escena familiar. Mesa en primer plano. Un señor de mediana edad pregunta desde la parrilla, al fondo del cuadro:
-¿A quién le gusta jugosa?
En primer plano, una adolescente comenta a cámara:
-Este es Alberto, mi papá. Alberto hace muy buenos asados, pero en verdad su verdadero talento es su facilidad sobrenatural para el doble sentido.
Alberto se acerca a la mesa y, con mirada pícara, le ofrece una morcilla a una de las comensales:
-Tranquila, la puntita no hace nada.
Sirve otra morcilla en el plato de un muchacho.
-No la cortes, coméla entera.
Se acerca a una mujer joven y le dice, blandiendo una morcilla ensartada en un tenedor:
-Vos tenés cara de que te gusta.
Llega hasta su mujer:
-Vos ya comiste, anoche.
Sigue con otro muchacho, morcilla en mano:
-Esta es chiquita, pero te llena.
Llega hasta la hija adolescente y su mirada cambia. La observa con dulzura paternal y le sirve una morcilla sin decirle nada. Se sienta y la sigue mirando con expresión angelical.
Locutor: Están los que creen que la familia no se elige. Y estamos los que volveríamos a elegirla. Para nosotros está H2O. Perfecta, para los que no buscan ser perfectos.
Fin

Como está visto, pertenecer tiene sus privilegios, pero en la Argentina, solamente la carne genera esa pertenencia, ese sentimiento de que todo es mejor con un asado, hasta un aberrante pegamento para dientes postizos. Porque el argentino “es así” -como Coca Cola-, pero de carne. Y para nosotros, el asado (“Just do it”) es, y más en estas épocas, “caro, pero el mejor”.

Luis Fontoira
Publicado en la Revista Integración Nro. 19 - Marzo de 2012
luis.fontoira@gmail.com



[1] Primer Mapa del Consumo de Carne Vacuna Argentina (Instituto de Promoción de la Carne Vacuna Argentina-TNS-Gallup Argentina, 2005)
[2] Nota “Carne Argentina: qué mal se TV” (Revista Integración nro. 3. Marzo de 2010).